从“买得起”到“想要买”,安踏用什么打动了消费者?

  • 文章来源:网络整理
  • 2019-06-05 05:45
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中国鞋网-品牌资讯】“为消费者持续创造价值,是所有品牌存在的意义”、“从‘买得起’到‘想要买’,就是为消费者创造价值的体现”、“始终坚持以消费者为导向,坚持以效率为核心,整合集团资源为消费者创造更高价值”······在厦门安踏营运中心一楼进门处的大屏幕上,滚动放着集团领导对“协同价值年”的理解和话语。

而在安踏集团副总裁李玲看来,让消费者从安踏商品中找到他们追求的多元价值,从“买得起”到“想要买”是安踏价值零售的核心。

从2018年中起,安踏品牌内部发起了架构调整,过去只有篮球品类是独立的事业部形态,现在综训、跑步和运动生活也升级为独立的事业部。这是一项主动的变化,透露着安踏品牌试图提升旗下每个品类应对市场变化、把握消费者需求能力的决心,这也是在新的市场竞争环境下,安踏通过架构调整希望达成的目标。

架构调整,品类直面消费者

采访开始前,安踏篮球事业部总监蔡之本跑到办公室外拿了一双克莱·汤普森2019年全明星款的KT4,向我们介绍这件产品。

“消费者买这双鞋,买到的是明星效应,也买到了满足运动需求的产品,当然也买到了跟品牌互动的机会,有趣、好玩......”他的语气带着兴奋和骄傲。

目前,安踏最高价的鞋类产品是KT4的一双篮球鞋,售价899元,蔡之本透露,今年安踏KT正代篮球鞋销量有望突破一百万双。此外,安踏篮球还打造了“要疯”这样具有IP价值的品牌活动,2018年,安踏凭借400万双篮球鞋的销量雄踞中国市场第一。这些都是安踏篮球事业部成功的缩影,也是“价值零售”这一战略导向下的成功范例。

为了更加贴近消费者以及提升效率,同时得益于安踏篮球事业部在成立六年来所取得的成绩,让安踏对架构调整有了信心,开启了事业部制度在整个主品牌内的推行。

过去,综训、跑步、运动生活更多是组的形式,主要负责相关的企划,随后交接给鞋和服商品中心,完成研发和设计,在生产面世之后,由各组和品牌中心完成营销和推广。而现在,生产之外的大部分的工作,都可以在各事业部内部完成,从前端的商品企划、销售,品牌推广,到终端零售,从产品诞生到终端落地,闭环打通。

“透过品类制,我们可以把以往横向的概念作一个垂直领域的整合。比如从企划端发起,从开始的想法到整体落地,通过品类制可以做一个垂直性的整合,把所有相关人整合到一起做一个项目,随时跟进,效率会比以往高很多,落地也会很快。”安踏跑步品类事业部总监高哲祥表示。

过去,高哲祥在安踏鞋商品中心任职,“我以前是一部分(时间和精力)做跑步,一部分做综训,一部分做生活,跨三品类,随时要切换频道。”实行独立的事业部品类制后,他明显感受到了变化,“现在我们品类所有人都在做跑步,所以我们会特别注重跑步的消费者到底想什么,要什么。”

安踏综训品类事业部总监全凯对此也有同感,“以前的部门制会导致指向性打法不够聚焦和针对性,所有品类管得太泛了,无法真正聚焦真正的消费者。”除了效率,跨部门的多环节沟通难免会对商品企划的规划有所折损,减少部门和环节将减少不必要的损耗。

品类制度的本质是深入理解该品类的消费者,创造他们真正需要和喜欢的产品,将品牌理念、品牌故事最大程度地传递给消费者,这就是对价值零售的最好阐释。正如全凯所说,将更好地把商品给到消费者,一切以消费者为导向,赋予消费者超出他预期的东西。

“现阶段,各品类事业部的当务之急还是梯队建设、工作流程完善,以及向公司协调和匹配更多的资源。”安踏运动生活品类事业部总监郑明廉表示,刚刚结束的2019Q4订货会上,运动生活品类的销售占比已经大大提升,而在像故宫、可口可乐这样的大IP合作中,运动生活品类也是其中主导之一。

强化产品力,提升品牌价值

从品牌角度来看,价值零售通过产品力的提升进而带动品牌力、品牌美誉度,最终促进销售;而从消费者角度出发,价值零售则意味着他们购买商品被赋予了更多的意义——不仅是单纯的使用和功能,而是通过购买产品的设计、理念、故事、品牌、服务等方面,得到更多的价值。可以说,价值零售的基础是产品力的提升,为此安踏正在做全方位地努力。

全凯告诉懒熊体育,安踏正在跟诸如杜邦、伊藤忠这样的全球范围内的强供应商合作,在面料上有更多新材料的可能,让我们的产品更具运动功能性和时尚感。

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